复购率多少的产品好做？别被数字骗了，这才是生意的真相

我前几天去楼下便利店买酱油,老板老张正对着手机发愁，屏幕上是一个电商后台的数据，他指着那个“复购率12%”的数字问我：“你说这玩意儿到底多少算高？我是不是该换个品？”

这个问题,估计能难倒一大半刚起步的创业者，网上到处都在喊“要做复购”，可没人告诉你——复购率多少的产品好做，压根不是一道数学题，而是一道“人性解剖题”。

先泼盆冷水,你如果指望一个标准答案，超过30%就好做”，那我劝你趁早关掉页面去睡觉，因为同一款洗衣液，在社区团购里复购率能做上60%，放到淘宝上可能连15%都够呛——不是产品变了，是场景变了，人群变了，甚至价格锚点都变了。

咱们今天不整那些虚的,就踏踏实实聊聊，什么样复购率的产品算“好做”，以及背后那些反直觉的真相。

复购率这东西，得拆开看

想搞明白这个问题,你得先知道复购率有两种玩法，一种是“硬复购”，就是产品本身消耗完了必须再买，比如纸巾、猫粮、打印纸，另一种是“软复购”，是用户觉得“哎这次体验不错，下次还来”，比如某家餐厅、某个理发店。

硬复购：数值低点反而更安全

你可能觉得硬复购产品必须复购率高才好做,错，以我们常说的快消品为例，一瓶洗洁精，如果复购率做到45%以上，往往意味着你降价太狠了或者渠道铺得太吓人——这反而压榨了利润空间。

真正舒服的硬复购产品,复购率通常落在 20%-35% 之间，这个区间意味着什么？意味着用户“会回来，但不是因为占了便宜才回来”，比如我认识的一个做宠物冻干零食的卖家，复购率也就28%，但客单价高啊，一单顶别人五单，他跟我说过一句特实在的话：“要是复购率冲到40%，我反而得检查是不是定价低了。”

软复购：低于10%就别硬扛了

反过来,那些卖课程、卖会员、卖服务的，复购率要是常年低于10%，基本可以断定产品体验没扎进用户心里，这时候你该想的不是“怎么提高复购率”，而是“我是不是选错赛道了”。

说到底，复购率多少“好做”，取决于你兜里有多少钱

这话有点糙,但理不糙，咱们拿数据说话，你看下面这个简表：

看到没？复购率低的产品照样有人做得风生水起，关键看你怎么定义“好做”，有些人觉得“好做”是省心，那一定要选复购率20%以上的标品，因为用户习惯已经养成，你不需要教育市场，有些人觉得“好做”是利润厚，那复购率10%以下，但客单价5000以上的产品，一年开张三十回就活得很滋润。

我有个做手工银饰的朋友,他的复购率只有11%，但一个老客户一年在他这儿消费近万元（送人的、收藏的、定制的），这生意不好做吗？反过来，我见过卖拼多多9.9元手机支架的，复购率43%，结果呢？一单赚8毛钱，退货率还高，最后算下来连油钱都赔进去了。

费曼他老人家要是活着，会这么说复购率

费曼学习法讲究“用大白话讲清楚”，那咱就大白话捋一遍：

复购率只是个“结果指标”，不是“原因指标”。 用户为啥复购？是因为他懒、他习惯、他离不开，所以真正好做的产品，不是复购率数字好看的，而是能钻进用户生活缝隙里的。

复购率高的产品,往往有这几个共性：

• 使用频率高——牙膏比浴缸好做，因为牙膏天天用，浴缸十年换一次。
• 决策成本低——买包抽纸不用翻评论，买台电视得纠结三天。
• 有情感粘性——那家面馆的老板记得你不吃香菜，你就老去，哪怕隔壁新开了三家店。

如果你非要用一个数字来卡“好做”的门槛，我的建议是：对于月消费频次≥2次的产品，复购率低于10%就别做了；对于低频高客单的产品，复购率低于5%但转介绍率能上20%，依然值得做。 因为这时候复购的权重，已经被推荐替代了。

我踩过的坑，你别再踩了

说点真实经历,三年前我做过一款桌面收纳盒，自以为设计很妙，复购率做到18%我还挺得意，后来发现不对——这个数字是因为用户买来送人才上去的，自己二次购买的少得可怜，我那时候才明白一个道理：

复购率可以“造假”，但用户的习惯不会。 就像你注册了一堆健身App却从不打开，这不叫复购，叫“僵尸留存”，很多公司喜欢用“老客占比”来吹牛，但你点进去看交易结构，发现全是促销拉回来的“羊毛党”，那这复购率再高，也没有明天。

所以我的判断标准很糙：复购率超过20%且老客占总营收40%以上，这产品闭眼做，复购率超过30%但利润薄如纸，那这产品是给巨头准备的，咱别凑热闹。

选品的时候，请忘掉那个数字

你真正该问自己的不是“复购率多少的产品好做”，而是：

“如果这个产品今天从货架上消失，会有多少用户觉得难受？”

难受的人越多,这产品就越“好做”，复购率只是这个问题的量化投影而已，比如你小区门口那家包子铺，复购率肯定超过80%，但人家能做到，靠的不是计算，而是每天六点准时冒着热气蒸笼里那十几笼包子。

所以别再纠结那个精准数字了,明天早上你去摊位前买杯豆浆，问问老板“大哥，你这复购率多少？”他八成会愣住，但你看看他摊位前排队的人头，那才是最真实的答案。